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    區域酒企產品結構常見的三大問題及應對之策

    2021-08-19 08:15  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    白酒行業自深度調整期以來,業內名優酒企紛紛進行產品結構調整,茅臺、五糧液、瀘州老窖等企業以最快的速度適應了行業的變化,縮短產品線并打造優質大單品,改變了以往的匯量增長的方式,引導著整個行業向更加標準化、科學化的方向發展。然而,在全國一線名酒及省級龍頭酒企不斷的調整產品結構,優化產品布局的同時,一些區域酒企仍然采取產品匯量增長的方式,這種產品布局在短期內會解決企業的生存問題,但從企業長期發展來看會帶來很多問題,限制企業向更好的方向發展。

    01、區域酒企產品結構三大問題

    一、產品線結構大而雜

    大多數區域酒企為了解決生存問題,在區域市場布局上基本都是產品價格帶全覆蓋,小到十元以下光瓶酒,大到幾百元以上高端盒裝酒,都有產品布局;除此之外,在產品開發方面也是多多益善,由于相關職能部門的缺乏,很多區域酒企存在閉門造車的問題,致使一個區域市場有很多不同系列的產品,產品線結構大而雜正是限制區域酒企發展的一個重要問題。

    二、主銷產品結構偏低

    雖然區域酒企產品在市場上是全價格帶布局,但是由于自身品牌力難以支撐高價位段產品,加上后期市場相關運營能力的欠缺,致使其主銷的產品多數以中低端產品為主,長期的中低端產品銷售在消費者心智中易形成固化思想,認為該酒企為低端品牌,伴隨著消費結構的升級以及消費者健康飲酒理念的成長,使得很多區域酒企在市場上逐漸地被淘汰;所以,主銷產品的結構偏低在短期內可能會幫助企業解決生存問題,但從長遠發展考慮,會限制企業發展。

    三、缺乏穩定的核心銷量產品

    區域酒企普遍存在一個現象就是大部分系列產品都有一定的銷售量,但銷量都不是很大,酒企包括經銷商們都很難找到一個核心增量產品,原因就在于匯量式的增長方式致使酒企產品費用投入無主次、品宣投入無重點,這不僅會造成酒企資源的浪費,也會由于缺乏核心增量產品,致使酒企的發展越來越艱難,很難取得突破。

    02、區域酒企發展戰略及產品結構優化三大方法

    針對以上問題,區域酒企如何優化產品結構為企業創造新的增長極,推動酒企進一步的發展?筆者認為可以從以下幾點入手:

    一、采用聚焦戰略

    對于大部分區域酒企而言,其資源是有限的,為了使有限的資源運用到無限的市場中去不會變成沉沒成本,可采用聚焦戰略,即產品聚焦、區域聚焦、渠道聚焦、費用聚焦,將有限的資源最大化利用,杜絕區域酒企資源浪費的通病;通過戰略聚焦,一方面酒企目標了方向,能夠集中優勢資源進行市場運作,另一方面酒企員工明確了目標,解決了員工無處發力的現象,提高工作效率。

    二、三大基本方法:

    1、產品數量做減

    區域酒企的匯量增長方式必然會導致酒企產品線大而雜,雖然這能夠在初期解決酒企的生存問題,但是面對著全國和省級龍頭酒企渠道的不斷下沉,區域市場競爭日益激烈,大而全對于資源有限的區域性酒企來說并不是一個好選擇,特別是現如今已進入消費者主權時代,酒企的產品線布局不在僅僅只考慮自身因素,更多的是來自于市場的需求,將有限的資源聚焦在市場及消費者需求的產品,縮減大而雜的產品線,淘汰不被市場認可的產品,是區域酒企需要解決的問題。

    2、產品結構做高

    區域酒企大部分都是以中低端產品為主,產品結構普遍不高,這不僅僅會在消費者層面留下低端酒的標簽,還會限制酒企向上發展,伴隨著全國名酒渠道的下沉,降維打擊致使區域酒企難以與其競爭,特別是后疫情時代,消費者少喝酒,喝好酒健康理念的增強,加之消費者棘輪效應的影響,區域酒企未來在產品線布局層面一定要做高。在市場主流價位帶布局層面,區域酒企在價格帶選擇方面基本上是采用135策略,具體可根據市場實際情況進行布局;在主流價位帶產品布局層面,可選擇高中低三款價位產品,高端產品為形象產品,拔高品牌高度,中端產品為培育產品,用作消費者培育及未來市場占位,低端產品為核心走量產品,通過高中低三款價位產品布局,加之一系列的市場系統運作,通過這種以高帶低的方式推動酒企健康長遠的發展。

    3、打造核心大單品

    限制區域酒企發展的原因在于沒有長期穩定的核心產品,這也是區域酒企現如今面臨的困境,解決這一問題的關鍵就是打造核心大單品,上至飛天茅臺,下至牛欄山陳釀,包括劍蘭春次高端大單品水晶劍,從全國一線名酒再到地方酒企,大單品都是其企業維系生存,獲得競爭優勢,發展到一定階段的產物,在這一階段企業的一兩個單品會帶動整個酒企的銷售,而消費者對酒企的認知往往是從具體的暢銷單品開始的,通過大單品的打造,重塑消費者對于酒企的認知,提高了酒企的競爭力。

    后疫情時代,行業馬太效應加劇,區域酒企以往匯量式增長已然不能夠幫助其解決生存問題,伴隨著區域市場的競爭不斷加劇,區域酒企需要順應時代的發展變化,以迎合消費者主權時代下的市場需求,品牌化、品質化是區域酒企未來發展的核心,通過聚焦戰略,集中資源聚焦在核心市場、產品、渠道上,縮減大而雜的產品線,提高產品結構,圍繞核心單品培育消費群體,在產品結構上進行優化,從而激發市場活力。(原標題:區域酒企產品結構常見的三大問題及應對之策)

      關鍵詞:酒類營銷 區域酒企 產品結構  來源:華策酒業評論  劉佳傳
      (責任編輯:程亞利)
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