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    7大舉措破局宴席紅海

    2021-08-23 09:52  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    宴席這千億級的市場份額,對于各大酒企來說不僅僅是一塊美味的蛋糕,其作用也是十分的明顯,聚飲性、營銷確定性、消費跟隨、高利潤等特點,能夠幫助酒企快速實現產品上量,實現名利雙手,無論是全國名企,還是省級酒企亦或者是區域型酒企,都在努力的通過各種營銷政策積極搶占市場。

    然而,面對當下宴席市場的新環境、新變化,傳統的營銷儼然不適用于當前市場,面對各大酒企宴席政策同質化的今天,酒企如何調整戰術搶占宴席千億級的市場份額?

    01、戰略做高,提升宴席市場地位

    白酒的固有屬性決定了其在炎炎夏日存在銷售淡季現象,不少酒企也是絞盡腦汁想通過一系列的活動讓白酒淡季不淡但是收效甚微。

    而宴席作為傳統文化的一部分,具有營銷確定性的特點,除了五一、國慶等婚宴熱門節日以及暑期升學宴外,其它時間段都較為均衡,沒有明顯的淡旺季之分。

    面對當下宴席市場的變化,僅從單一塊面的調整改變很難在現有的市場競爭中搶占一席之地,惟有運用系統營銷的方法才能取得勝利。

    筆者建議,面對這一市場,酒企若想要培育品牌和彌補銷量,酒企經營者就必須改變經營理念,將宴席市場作為酒企中長期的戰略目標進行規劃、運作,通過提高宴席在企業中的戰略地位,重視宴席市場,創新思維和打法,以此來推動品牌的發展和銷量的增長。

    02、產品做優,優化宴席產品結構

    當前,宴席市場賣的比較好的產品有兩種,一種是全國性名酒,比如洋河海之藍;一種是地方省酒,比如湖北白云邊陳釀15年、20年,還有河南仰韶的人和與地利,這些產品都有一個共性特點——都是酒企的常規主力產品。

    而純粹意義上的定位于宴席消費的產品只能在局部區域形成宴席消費的流行,很難在全國范圍內形成品牌熱銷。

    對于現如今的市場來說,酒企在宴席市場除了常規產品外,還可以開發定制業務,由于使用場景多樣,價格層級多樣,酒企可根據市場上不同客戶的需求,專門為其打造個性產品,提供一對一的專門定制服務,這就在一定程度上解決了常規產品的場景局限性;以此來優化產品結構,給消費者更多更好的選擇。

    03、品牌做深,加大宴席品宣聲量

    白酒相對于其它快消品的不同之處在于文化,特別是現如今的白酒消費者,宴席白酒的使用一要解決面子問題,二要解決里子問題,宴席市場的一個現象就是消費者往往會選擇比平時自飲價位更高的產品作為宴席用酒。

    所以,消費者在自身能力允許的前提下更加看重的是產品的品牌力,這就需要酒企在做品牌宣傳的時候加強對于自身品牌力的推廣,加強品牌故事的宣講,挖掘并弘揚自身品牌文化。

    除此之外,在宣傳方式上需要多元化,線上線下打組合拳,線上可通過抖音、微信朋友圈、今日頭條等新媒體進行精準的內容投放,線下可通過社區電梯廣告、大型商超、煙酒店、婚慶公司、酒店等核心場所進行定點廣告投放,通過線上線下雙線驅動,以擴大宴席產品的宣傳面,讓有需求的消費者聽到我們的聲音。

    04、渠道做精,強化宴席渠道聯動

    宴席活動主要集中在流通渠道和酒店渠道,而活動的推廣,離不開各大渠道的支持,酒企需要凝聚渠道的力量,酒企需將市場上核心的渠道構建宴席聯盟體,共同將市場運作起來。

    對于市場上宴席用酒銷售較多的煙酒店和大型商超,酒企需要著重打造終端氛圍,相關的宴席物料需要配齊,將宴席活動政策最優化的展現在顧客面前,在終端激勵政策方面需要給予一定的推薦獎勵。

    而對于酒店渠道,需要掌握那20%的核心酒店,除了進行產品銷售外,核心酒店也需起到產品及宴席活動推廣的作用,酒店宴席不亞于一場大型的市場品鑒會,對于核心酒店,酒企可給予一定的政策支持,比如一桌贈送一瓶本品光瓶等等,以此來培育消費者。

    05、組織做專,提高宴席服務質量

    對于宴席市場,酒企或者經銷商在組織這塊需要加強銷售人員的專業性,主要包括儀容儀表、商務禮儀、宴席政策的宣講、核心宴席聯盟體的客情維護、特殊渠道的拜訪(如婚慶公司、民政局登記處、喜糖批發部等)、顧客一對一服務(包括售前、售中、售后服務)等。

    一線營銷人員對于顧客而言,相當于酒企的顏面,良好的個人形象以及在顧客面前展示營銷人員的專業性會給予顧客對于品牌的良好印象,會大大的為品牌加分,有利于銷售的達成,優質的服務同樣會給予顧客不一樣的消費體驗——如售前的政策詳細講解、售中貨物的高效配送及宴會當天的義務幫助,售后的持續跟進服務等等,這些都會提高消費者的消費體驗,推動市場的良性循環發展。

    06、資源做集,聚焦宴席資源投放

    酒企或經銷商在宴席市場上資源的投入,需要集中聚焦投入,以此實現效益的最大化,這主要集中在兩個層面。

    第一是渠道層面,需要聚焦市場核心宴席聯盟體的資源投入,包括生動化物料投放(KT板、布幅、價格標簽、宴席政策海報、POP等)、終端推介費、搭贈費用、廣告費用等,避免資源浪費。

    第二是時間層面,集中在暑期升學宴,十一、五一等節假日以及年終各大公司年會期間,加強宴席政策的投入以及品宣層面的投入,其余時間段可維持常規政策及廣告宣傳即可。

    07、管理做細,加強宴席過程管控

    很多酒企或經銷商都或多或少的存在這樣的問題,宴席產品開發的還可以,渠道政策制定的也不錯,政策宣傳也投入了不少,但是產品銷量就是上不去,這關鍵在于缺乏過程管控。

    管理的本質就是對于人的管理,其核心問題就是調動人員的積極性,發揮其主觀能動性,從而才能形成合力,完成既定的目標和任務,筆者認為可以從以下三點著手:

    第一,宴席市場制度精益求精,工作有標準。

    對于酒企或經銷商而言,首先需要建立一套完整的“游戲規則”,讓市場人員按照既定的規則流程去進行工作,制度的制定。

    這一方面可以引導市場人員按照既定的標準工作流程去工作,起到約束的作用,增加工作效率;另一方面,能夠起到激勵和鞭策作用,獎懲有效結合。

    第二,精準細致的人員分工,責任落實到人。

    制度建立后,需要根據不同的片區劃分匹配不同的任務量,從大區經理到城市經理再到一線市場人員,都要匹配不同的任務量。

    比如宴席舉辦場次、核心宴席聯盟商的拜訪頻次、消費者資料信息的回收整理及后續客情服務等等,將責任落實到個人。

    第三,精打細算的評估機制,量化考核到位。

    任務分配下去過后,酒企就需要匹配相對應的評估機制,將考核量化到位,加強對于過程的考核,只要過程能夠按照既定的標準落實到位,那么結果自然不會變差。

    傳統營銷與現代營銷的差別在于,前者不知道你的消費者在哪,而后者很明確自身的消費者在哪里。

    當前酒企或經銷商對于萎靡的宴席市場,傳統塊面的營銷打法已然不在適合,面對千篇一律的促銷政策,唯有通過提升宴席市場的戰略地位、優化宴席市場的產品結構、深度挖掘品牌文化加大宴席品宣聲量、強化宴席渠道聯動、提高宴席服務質量、聚焦資源精準投放、加強宴席過程管控這七大系統的營銷舉措,加強于消費者的聯系與互動,才能夠在千億級的宴席市場里占有一席之地。(原標題:7大舉措破局宴席紅海丨洞見)

      關鍵詞:酒類營銷 宴席 營銷技巧  來源:酒業家 華策營銷策劃  劉佳傳
      (責任編輯:程亞利)
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