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    新酒飲潮流下 白酒企業如何擁抱年輕新生代消費群體?

    2021-08-27 08:10  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    中國白酒是世界六大蒸餾酒之一,蘊含了獨特的功能性和精神性。在建國初期,地方國營酒廠的相繼成立,標志著我國白酒產業發展邁入新的歷史階段。但掣肘于當時計劃經濟體制,我國白酒產業發展緩慢,直到改革開放后才得以快速發展。

    我國白酒行業的發展大致歷經四個階段。第一是從1978年至1990年的產能短缺階段,市場供不應求,因此占據產能優勢的企業便占據絕對優勢。國家又通過政策調整放開包括部分名酒在內的大多數農副產品購銷價格,使得白酒行業進入市場化定價階段,部分名酒企業在提價的同時進行產能改造與擴建工程,使得白酒行業呈現一片欣欣向榮的盛景。第二階段是從1991年至2001年的廣告時代,白酒企業開始在競爭中著眼布局品牌形象和品牌價值,廣告營銷投入顯著增加,酒企一度爭相追求成為央視廣告標王,所謂“得廣告者得天下”一時盛囂塵上。第三階段是從2002年至2012年的酒業發展的黃金時代,期間我國GDP年化復合增長率超過10%,在宏觀經濟快速增長的帶動下,白酒市場量價齊升,酒企營收與利潤增速迅猛。同時這也是渠道為王的時代,白酒行業是極其注重線下渠道的行業,分層經銷商壓貨將產品流通到終端門店,擁有先進渠道模式的酒企便可領跑市場。第四個階段是2014年至今,稱為消費時代。消費主權的回歸、理性消費的崛起,中國酒類消費開始圈層化,倒逼行業企業去產品中心化并逐漸轉向以人為本的滿足消費者所追求的標新化、場景化和時尚化。

    據公開數據顯示,我國白酒主力消費群體年齡集中分布在30-50歲階段,其中80后、90后人數合計占比超過60%,而在面對以年輕新生代消費能力逐漸崛起的新時代背景下,行業企業應如何與時俱進孵化新型營銷模式,是搶占未來戰略制高點的關鍵所在。

    于此,筆者從酒企渠道創新服務消費新業態、消費場景契合消費者個性、品牌文化訴求引起消費心理共鳴和產品設計融入新酒飲潮流四個方面表達一些思考。

    01、渠道創新與業態共進

    渠道建設是白酒營銷的基礎性工作。在產品品質、服務、傳播趨于同質化的當下,通過營銷創新進行差異化競爭成為了酒企致勝市場的利器。首先,傳統營銷渠道的結構分層繁雜冗長,產品在從廠家傳導到終端消費者的過程中存在經濟和時效雙方面的損耗。而追求品質服務和高文化附加值的時尚消費的主體又是營銷渠道終端形態的主導者,這便要求酒企通過建設扁平化營銷渠道模式以壓縮流通環節,提高產品流通速度,縮短交易周期。其次,互聯網的快速發展使得當代消費者獲取信息的渠道多元化,同時也重塑了年輕消費者的購買習慣,這為傳統酒企的渠道創新、降本提效提供了機會。通過渠道創新,酒企可充分拉近與消費者的距離進而深入挖掘消費者訴求,在此基礎上引領新型消費業態,讓更好的創造產業鏈價值成為可能。

    02、消費場景與個性契合

    2019年1月,中國酒業協會規范了預調雞尾酒制作規范,國內酒企紛紛踏上“調酒風潮”,其中不乏諸如茅臺、五糧液、瀘州老窖等一線知名酒企。酒企涉足調酒領域無非是想俘獲年輕人的心。據波士頓咨詢公司數據顯示,未來五年中國消費市場將有接近1.5萬億美元白酒消費增量來自80后、90后甚至00后社會群體。當悅己消費和時尚消費逐漸成為新酒飲時代顯著特質,酒企要主動擁抱新時代潮流,探索適應年輕人的消費習慣和場景,打破傳統酒飲消費場景與其之間的隔閡,諸如夜場、轟趴、團建等,這對解決白酒市場消費斷層的問題具有重要意義。同時,出于釀酒工藝及調配過程的復雜性,提前做好專業調酒師人才培養及儲備工作刻不容緩。

    03、文化訴求同心理共振

    品牌文化是白酒產品與消費者心理產生共鳴的基本要素。只有產品訴求與消費需求吻合才能有效形成購買力。在以“個性化”、“時尚”為標簽的新酒飲潮流中,國內涌現的具有消費能力的新生代消費群體成為酒企重點關注的對象,品牌文化如何占領他們的心智是白酒企業不得不考慮的問題。因此,白酒品牌需要在文化挖掘與母體定位上具有開拓性的思路,將個性化及時尚化元素充分融入其中。傳統酒企的品牌文化塑造皆訴諸于歷史文化,這必然導致走入同質化的誤區,使得其呈現出的品牌形象在面對年輕一代消費群體時不具有明顯辨析度,進而削弱了品牌拉力。白酒文化的主要作用就是為消費者提供一個消費的理由,而傳統的釀酒工藝賦予白酒的品牌文化具有不可消除性,那么促進傳統文化與新型社會群體消費心理形態的交匯融合,給予年輕一代消費者精神暗示、啟迪并彰顯其個性的品牌文化塑造成為當務之急。

    04、產品設計與潮流融合

    中國白酒在國際競爭力弱的主要原因之一是其口感與國際飲食習慣差異較大。而像白蘭地、威士忌等洋酒在中國年輕一代消費群體中卻能很好地表現其品牌張力。究其原因,當下年輕人的白酒消費需求更多追求的是展現其品味、凸顯其時尚、彰顯其個性,因此酒企在口感設計上可以考慮多種口味,降低酒精度以迎合目標消費人群。在產品形象上,鑒于白酒包裝的獨特性直觀地體現了其文化屬性,故此通過對其重新審視和定位,打破傳統束縛,融入更多時尚化及個性化元素的包裝設計,更能撬動消費者的購買欲,同時有效增加產品附加值。另外,在酒體顏色上也應該力求多元化,以覆蓋更多的消費者需求。(原標題:新酒飲潮流下,白酒企業如何擁抱年輕新生代消費群體)

      關鍵詞:新酒飲 酒類營銷 新生代  來源:華策酒業評論  張明
      (責任編輯:程亞利)
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