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    白酒企業如何在新周期構建核心競爭力?

    2021-08-31 08:32  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    中國白酒行業在發展過程中經分別經受了行業宏觀調控、金融危機、三公消費、疫情等考驗,到現在進入趨于成熟的新周期。每一次經歷對于酒水行業都是一次洗禮,面對激烈的競爭與宏觀環境的影響,酒企如何構建自己的核心競爭力,以持續穩定的業績增長與盈利。

    一、新周期白酒行業發展趨勢

    1、量穩價增,行業呈現結構性增長

    2021年作為“十四五”的開局之年,中國酒協發行《中國酒業“十四五”發展指導意見》預測截止2025年,白酒行業產量800萬千升,比“十三五”末增長8.0%,年均遞增僅1.6%;銷售收入達到9500億元,增長62.8%,年均遞增10.2%;實現利潤2700億元,增長70.3%,年均遞增11.2%。

    從數據中不難看出,在銷量沒有顯著增長的前提下,銷售收入以年均11.2%的速度增長,說明銷售收入的增長主要以價格提升為基礎實現增長,也說明酒水行業正式進入結構性增長賽道。

    2、行業集中度進一步加劇,向頭部企業聚焦

    規模以上企業的減少。白酒屬于充分競爭性行業,2016年-2020年,規模以上白酒企業數量從1578家下降至1037家,降幅高達34.3%,證明了產業集中度的進一步加大,效益進一步向優勢產區和企業集中,再向名優品牌集中。

    3、醬酒品類崛起,改變行業競爭格局

    2020年醬酒憑借占據白酒行業產能8%,實現銷售1550億元占整體白酒銷售26%、利潤占行業的39.7%傲人成績展現自身的增長效率;

    同時由于醬酒的快速崛起,改變酒水行業的競爭格局。目前主要以“全國性名酒+省級酒企+全國性醬酒”的三元競爭格局。從品牌競爭、渠道競爭、品類競爭多遠的競爭格局,反映出酒水行業未來的競爭將會更加激烈。

    二、核心競爭力的定義及特征

    1、核心競爭力:核心競爭力是指在企業發展過程中,能夠為企業帶來持續增長或利潤的資源、資產或者營銷活動的組合,以為公司尋求競爭優勢。換句話說:核心競爭力是準確把握行業發展趨勢的前提下,對企業內外部資源或能力進行重新整合,為企業發展戰略提供指導方針,即:核心競爭力---向前看是企業內外部資源及能力檢索,并進行合理組合;核心競爭力---向回看確定企業戰略發展方向。

    2、識別企業核心競爭力四大特征:

    1) 價值性:消費者主權時代,價值性最直接的表現是品牌或產品在消費者心智中的價值定位,要么提供超級爆品具有極高的性價比;要么滿足消費者的個性化消費需求(例如:檔次、情感、特殊場景等);

    2) 差異性:這種能力或資源肯定是稀缺的,或者其他企業沒有的;

    3) 難以模仿性:核心競爭力還必須是企業獨有的,競爭對手難以模仿的,也就是說難以轉移或復制。這種難以模仿的能力能給企業帶來超過平均水平的利潤;

    4) 缺乏持續性:核心競爭力只有在特殊的市場環境下才能發揮作用,當行業趨勢發生改變了,原有的競爭力也就隨之失去原有的動力。

    三、當下酒企對核心競爭力的模糊認知

    核心競爭力是目前酒水企業提及率比較高的一個詞匯。大到上市公司,小至煙酒店。在經營發展過程中都在需求自己的核心競爭力?如何構建自己的核心競爭力?如何依靠核心競爭力提升自己的經營業績,創造更大的價值?但是由于對核心競爭力缺乏系統的認知,導致機會稍縱即逝,甚至讓企業陷入萬劫不復之地。

    秦池酒可以說是酒水行業的一個典型案例,耗費巨資在主流媒體投放廣告,快速提升產品的認知度,曾經紅極一時。當時電視是主要媒體,對品牌推廣和宣傳非常有效,秦池發現這一趨勢,并以3.2億的價格拿下中央電視臺廣告標王。構建自己的核心競爭力,也一度把秦池送上神壇。但是由于沒有提升自己的產品質量,同時天價的廣告費也是企業的重大包袱,最終跌落神壇乃至品牌消失。

    如果秦池當時充分認知自己的資源能力,合理規劃費用投入,并能確保產品質量,即使不能熱銷全國,但是至少企業還有生存和發展的機會。

    四、酒企核心競爭力構建模型

    1、核心競爭力構建模型:

    核心競爭力實際上是資源、資產或能力,以及組合方式,具有很強的邏輯性。首先一定是對行業發展趨勢進行很深刻的理解和判斷,結合發展趨勢尋找企業建立競爭優勢的機會,然后通過商業模式對資源進行整合。在資源整合過程中一定要重點關注獨特的資源或者能力,這樣的核心競爭力才是獨一無二的,難以被競爭對手模仿復制,最終實現1+1>2的效果。

    2、模型解析:

    1) 對行業發展趨勢進行理解和判斷(例如主流價位、消費習慣、競爭對手的主要營銷策略和動作等)

    2) 復盤企業內外部資產、資源以及能力等(例如:酒廠歷史、釀造工藝、經銷商類型、品牌基礎、團隊等)

    3) 通過“適合”的商業模式對現有資源進行重新組合,為公司構建競爭優勢(例如:洋河藍色經典之夢六+產品價格提升,是在消費升級的基礎上,依靠洋河的品牌影響力提升價格,既可以提升渠道利潤,也滿足了次高端產品價格帶上移的趨勢,實現結構性增長。)

    五、新周期白酒企業核心競爭力構建的三種途徑

    1、“品牌定位+市場細分”構建核心競爭力:

    江小白曾經紅極一時,自2012年上市,從0做起用了短短6年時間完成20億,江小白的異軍突起顛覆了行業認知,江小白的崛起依靠得到底是什么?

    1)行業發展趨勢:① 白酒發展的“黃金十年”接近尾聲,行業發展進入低谷;② 消費結構改變導致需求的改變:80--90后將成為消費的主力軍,他們飲酒的訴求不再是過酒癮、商務宴請,飲用白酒的場景很少。他們的個性化需求是追求精神釋放、精神愉悅;

    2)內外部資源檢索:沒有成熟的品牌基礎、沒有經銷網絡,可以講是一無所有;

    3)構建核心競爭力:① 市場細分:主要針對80--90后目標消費群體,他們不太董酒,他們喝酒追求的是心情的釋放、追求的是個性化和快樂,挖掘了潛力客戶群體。② 品牌定位:“我是江小白、生活很簡單”品牌的價值主張完全契合年輕人的消費理念,滿足目標消費群體的個性化需求。

    4)商業模式建設:① 借勢網絡和自媒體的快速發展,以娛樂作為品牌基因,通過文案聊到目標消費群體的痛點,從而和品牌產生共鳴。并由此產生病毒是傳播,快速提升品牌認知度。② 創新的飲酒方式,通過“江小白兌雪碧”創新的飲酒方式滿足消費者獵奇、追求快樂的訴求。③ 線上完成品牌推廣后,線下采用傳統的深度分銷方式,依靠品牌影響力,通過人海戰術快速完成渠道布局,最終實現從C端到B端的滲透,從而完成全國化布局。

    江小白的發展絕非偶然,在競爭日益激烈、同質化嚴重的情況下,通過“品牌定位+市場細分”構建自己的核心競爭力,探尋藍?焖僭鲩L。

    2、品類創新構建核心競爭力:

    今世緣自品牌創建以來,一直以“緣”文化為核心,打造自己獨特的品牌文化體系,聚焦國緣系列,占位次高端市場,省內市場銷量占比高達90%,面對品牌集中趨勢明顯、未來今世緣的機會在哪里?

    1)行業發展趨勢:① 消費升級,行業呈結構性增長:江蘇市場全國化品牌眾多,主要以次高端及以上產品為主。隨著經濟的快速發展,消費進一步升級是必然趨勢,行業結構性繁榮是必然趨勢。② 品牌競爭激烈,全國性名酒市場份額呈上升趨勢:作為華東地區的重要組成部分,經濟比較發達,消費水平較高,酒水容量巨大。全國性名酒針對江蘇市場均制定發展計劃,且市場份額呈現上升趨勢。③ 醬酒風口、市場空間充滿想象:目前蘇酒市場醬酒尚未形成氣候,僅占市場份額的不到10%,但是像河南、廣東、山東等市場均有顯著提升,隨著醬酒不斷滲透,江蘇醬酒未來將會有更大的想象空間。

    2)通過品類創新,占位高端市場,以創新產品構建核心競爭力,國緣V9的上市開啟了今世緣占位高端產品的新賽道,通過“清雅醬香型”塑造“醬香新經典”創新實現品類創新。即可以迎合未來醬酒的發展趨勢,又能占位高端市場,最終為企業未來的發展構建一個強有力的護城河。

    今世緣產品在江蘇市場特別是次高端以上產品,無論是銷量、品牌基礎、渠道建設以及團購均有良好的基礎,國緣系列產品上市后依托現有的渠道網絡和品牌基礎可以順勢導入市場,完成高端產品布局,提升企業的核心競爭力。

    3、創新的商業模式構建核心競爭力:

    2021年8月18日,水井坊官宣成立以典藏為主推產品的“水井坊高端銷售公司”,選擇全國24個省份的重點大商組成的專注高端突破的深度合作的廠商聯盟。這一營銷模式的創新改變了以往的廠商關系,由以前的“經銷合作關系”改變為“利益聯盟共同體”。大大的提升了經銷商的合作積極性。在產品運作上重點以典藏以上產品進行重點推廣,也意味著水井坊正式進入高端產品發展的快車道,迎合行業發展趨勢,構建水井坊高端產品的核心競爭力。

    由于高端銷售公司的成立,水井坊在高端產品推廣商構建核心競爭力:

    1)經銷商由合作關系轉變成股東:享受水井坊高端產品長期發展紅利,經銷商積極性會更高。同時經銷商會釋放所有資源及能力,對產品培育和銷售有著積極的作用;

    2)聚焦典藏以上產品:快速完成高端產品的全國布局,即迎合了市場發展趨勢,又加快了全國布局的效率。

    3)與優質經銷商建立深度合作關系,建立競爭壁壘:全國品牌的格局基本形成,特別是頭部企業的行業地位即使有變動也會是在頭部企業輪流坐莊,各區域市場的經銷商格局也是如此,通過成立高端銷售公司建立深度合作,其他品牌難以介入。

    和君觀點:“敢打要勇氣和決心、能戰要有技巧”,面對日益激勵的市場競爭,同質化愈演愈烈,光有勇氣和決心是遠遠不夠的,更要有技巧。作為酒企來講,如何構建自己的核心競爭力?實現錯位競爭彎道超車,將會是未來企業發展的必然趨勢。

    另外、在企業生產經營過程中,核心競爭力的構建無處不在,從產品生產到戰略制定,所有的創造價值的過程都可以通過資源、能力的重新組合構建自己的核心競爭力,因此必須關注生產經營的每一個環節以實現降本增效、以尋求為企業發展創造競爭優勢,最終實現提供持續價值和增長的結果。(原標題:白酒企業如何在新周期構建核心競爭力?我們總結出三種途徑)

      關鍵詞:酒類營銷 區域酒企 競爭力  來源:酒業家 和君咨詢  李振江 錢文峰
      (責任編輯:程亞利)
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