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    白酒品鑒會效果不理想 主要是這三點沒做好

    2021-09-02 08:25  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    品鑒會相信大家都不陌生了,現階段行業內不論大小企業、商家都在不斷的召開各種類型的品鑒會,以期望通過品鑒會的形式提高核心消費者對企業品牌的認識、帶動產品的認知,促進產品的銷售。然而經過我們多次參加酒企主辦的品鑒會和經銷商主辦的品鑒會,發現品鑒會這個營銷動作的開展有著各種各樣的問題,花費大量的金錢不說,還給身體造成負擔,然而一番忙碌下來并沒有達到我們想要的結果。那么,品鑒會沒有開成功的主要原因是什么?

    首先我們需要了解什么是品鑒會? 其概念可以理解為產品鑒賞會,就是一個新產品出來了,為了更好的推向市場,特地邀請一些此類產品的發燒友或是KOL(意見領袖),更或是粉絲前來共同鑒賞、體驗,并對產品創新功能賣點或核心賣點給予體驗評價,并最終借助參與者對產品的鑒賞廣為傳播。商家也因此獲得更多的信任背書,同時也實現了體驗銷售。

    其次我們為什么要舉行品鑒會活動?目的是什么?品鑒會規模不同,目的也有所不同,有些廠家舉行大型品鑒會只是一種產品發布會的形式,而有些廠家舉行品鑒會就是對產品體驗銷售的一種。

    我們把品鑒會的目的歸納為以下五點:

    1、通過品鑒會活動聚集人氣,實現產品線下推廣的目的;

    2、通過現場體驗、品鑒,加深顧客對產品的了解和信心;

    3、通過產品鑒會活動,拉近與顧客之間的互動,增進顧客互動情感;

    4、通過現場品鑒體驗環節,達到現場銷售的目標;

    5、品鑒會就是一種小規模的粉絲經濟效益,更是與顧客互動的一種體驗活動。

    因此,在許多朋友的理解中,品鑒會就是一種體驗式銷售模式,就是一種小規模的粉絲體驗活動,通過現場體驗產品的形式讓核心粉絲群體加強產品的曝光率,來達到自己的銷售目的。對于經銷商或者實體店而言,搞品鑒會你的目的通常都只有一個:聚集更多的核心顧客,完成現場體驗銷售目標。

    說完以上的什么是品鑒會和開展品鑒會的目的,我們下面說說如何開好品鑒會。

    01、充足的準備是成功的前提

    古人云“工欲善其事,必先利其器”。做任何事情都是一樣,準備工作十分重要,準備的越充分,成功的可能性也就越大,反之亦然。我們開展品鑒會活動都需要準備什么?既然是品鑒會,圍繞的重心是品鑒,那么我們需要邀請哪些人來參加品鑒?品鑒什么產品?怎么進行品鑒?去哪里開展品鑒?什么時候開始?以上五個問題就是我們需要準備的內容,一是準備請哪些人參加;二是準備用什么產品;三是品鑒流程需要準備哪些物料;四是準備場地及接待標準;五是時間的準備和選擇。

    人員邀約是品鑒會活動核心中的核心。“找對人做對事”,我們需要準確的描繪出目標客戶的畫像,邀請的人員精準,活動的效果才能有效的傳遞,否則一切都是白搭。在邀請人員的時候,一般都會邀約兩類人,核心意見領袖和核心消費者,也就是我們常說的KOL和KOC。如果是大型的品鑒會或者上市發布會我們可以邀請所有人,我們只需要考慮場地和座位的安排就可以了。而小型的品鑒會,我們不可能邀約所有人到場,這樣,邀請哪些人來參加、群體如何組合就需要認真思考了,這個需要根據我們品鑒會的目的去選擇合適的人。還有就是小型品鑒會場地的選擇也是需要注意的,我們需要考慮被邀約人群的消費習慣和消費喜好。

    02、品鑒會執行中獨特的記憶點是成功的關鍵

    大部分人認為開品鑒會就是請客戶找個地方吃吃喝喝,我不否認品鑒會的內容是吃飯喝酒,但如果僅僅只是簡單的吃一頓飯喝一頓酒,那么這場品鑒會開的就沒有任何意義,還不如不開品鑒會。換位思考,如果換做你是客戶,被商家邀請去酒店吃飯喝酒,去參加之后,發現內容就是吃飯喝酒沒有其他的你會怎么想?下次商家再邀請你去,你是去還是不去?

    我們需要賦予品鑒會特殊的記憶符號。大型品鑒會更加注重宏大的會議場面、獨特的場景布置、豐富的會議內容、獨有的演繹節目、高標準的接待檔次等方面強化參會者的記憶點。我認為小型品鑒會需要著重加強餐前宣傳環節、產品品鑒環節、用餐互動環節這三個核心環節的記憶點。宣傳環節可以使用更加立體化的沙盤、模型和VR等工具進行介紹,然后為了強化記憶可以追加一個知識小問答的互動項目;品鑒環節可以加入白酒檢驗三部曲、品鑒四步法、對比品鑒法等方式加強儀式感,當然這些形式需要易懂易記,以便于消費者后期的傳播;用餐環節許多酒商也都有了成熟的經驗,我就不在此處過多贅述。

    03、后續的分析和跟蹤服務是成功的保障

    事后不追蹤,萬事一場空。前面活動一切都做的很好很完美,活動結束后就完事兒了?跟蹤服務是最后達成結果的保障性動作,沒有后續動作我們此次活動的效果只能達到30%-40%。后續跟進的動作有很多,比如電話回訪、登門拜訪、禮品贈送,再次邀約等等。每個人都有自己的方法,沒有什么方式是最有效的,只有更合適的方式。

    我在這里想著重強調一下客戶的分析工作。我也參加過酒商開完品鑒會后的總結工作,會議很簡單更像是一個碰頭會,只是把前期準備工作和會中執行工作做了個總結,對于后續跟進工作都是很簡單的“XXX近期去跟一下那個李總”等話語。沒有對來參加品鑒會的人員類型、特征進行細致的評估,無法給這個客戶準確的定位,影響后期我們對該客戶的跟進和公關的判斷。同時大部分酒商也缺乏對來參會客戶人際關系樹的繪制,關系樹能夠幫助我們更直觀的看到他們所能影響的范圍和人員,我們可以通過關系樹進行下次品鑒會的邀約,從而不斷的提高品鑒會的效果。(原標題:白酒品鑒會效果不理想,主要是這三點沒做好)

      關鍵詞:酒類營銷 品鑒會  來源:華策酒業評論  王高建
      (責任編輯:程亞利)
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