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    定價定天下 白酒產品定價的四種方法

    2021-09-09 08:22  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    稻盛和夫曾說:定價是決定經營生死成敗的關鍵,定價即經營。在現有市場經濟環境下,醬香的熱潮如日中天,清香品類在汾酒的帶領開始復興,濃香在被多方切割市場份額的時候也是在重新布局。產品定價策略將影響市場占有率、行業地位、影響力、長遠發展等等。

    現行業發展或者企業自身具有新特征,在面對新的細分市場,新的目標客戶的產品,這種新產品的范圍包括基于已有產品的改進、完善、延伸而形成的產品,和完全全新的產品。那么針對新產品如何定價,筆者的觀點是定價策略將直接影響產品未來的戰略方向,筆者將提出四種定價策略可助推新產品上市獲得市場成功率。

    01、搶占定價法

    搶占法是指基于現有價格擋位搶占價格空擋的定價方式。這種定價方式并不是所有企業都可以做的,筆者認為只有頭部企業才有時間、精力做到,首先從成本的考慮,新品上市初期必將耗費大量的經濟成本、時間成本和人力成本,不僅是搶占新的價位檔同時也是搶占消費者新的消費心智,這種搶占是突破或者打破消費者傳統消費認知的,但帶給消費者是一種“突兀”還是一種“驚喜”也是需要市場和時間來檢驗;其次是在搶占成功后,市場反應良好帶來的動銷激增,企業自身的配套設施以及組織能否短時間應對消費者的需求。所以這種定價方法就要求自身實力過硬的頭部企業,例如茅五劍,能承擔住風險以及承受住策略成功后所帶來的紅利及風險。

    瀘州老窖為例,去年發布新品“高光系列”,隨著酒企布局高線光瓶酒,瀘州老窖高光搶先占領“3-5-8”線,填補了高線光瓶酒空白價格檔。瀘州老窖在高線光瓶酒率先布局次高端價位,敢于作為的優勢是基于品質自信、品牌文化自信、市場競爭自信以及高線光瓶酒市場結構自信,上市即贏來來自各方的贊美,爭議聲也是不斷,但是因為是瀘州老窖,高光系列所產生的所有結果瀘州老窖都可以買單。

    02、跟隨定價法

    跟隨法是指新產品定價參考市場主流價位檔位,結合自身定位價格設置,可以比參考價格檔位高也可以比它低。跟隨定價法的邏輯是消費者通常會使用參考價格,將所觀察到的價格與他們記憶的內在參考價格或外部參考框架進行比較。企業在做新品定價采取跟隨法時,好處是既可以免于這塊價格檔位的消費者培育及市場開拓等成本,又可以切割這個價位段的份額,壞處是參考價位的產品長時間占領心智,搶占他們的份額有風險。這種定價方式多適合于處于“市場挑戰者”身份的酒企,采取這種方式,目標是提高市場占有率 ,進而達到提高投資收益率和利潤率的目標。

    以徽酒口子窖為例,2010年口子窖面對古井年份原漿在安徽的強勢崛起,才推出同品類中口子窖6年,截殺古井年份原漿5年產品,以現在二批商的價格來說,古井五年價格為105元/瓶,而口子窖價格為95元/瓶,這么多年來,口子窖在價格上一直處于尾隨狀態,但是不影響口子窖在徽酒的地位。從“跟隨定價法來說,口子窖是在此非常成功的案例。”

    03、細分定價法

    細分法是指在對整個品類價格帶梳理后發現的價格空擋,基于價格空擋對其進行布局。從目前的價位帶來看,50-100元/瓶高線光瓶酒價位,200-300元/瓶中高端盒裝酒價位帶,700元/瓶左右高端盒裝酒等都是市場很少布局,這其中跟市場供求關系、消費者從眾心理、消費水平等都有關系。是不是這個價位真的不適合開發呢,筆者認為不是,筆者反而認為提前布局這種空擋價位帶到后面還可能成為這個價位的老大,因為中國經濟的穩健發展,人們消費水平會逐步提高,在非主流價位帶布局,隨著消費的升級,未來非主流價位帶就可能變成主流價位帶。

    細分法的定價策略,筆者認為適用于頭部企業,因為提前布局未來所可能帶來的回報是需要現在投入的成本做支持,沒有前瞻性目光和資本實力是很難得到企業內部支持并做下去的。

    04、相似定價法

    相似法是指基于現有產品線,在新產品線開發新產品的價格參考現有產品成熟的價格。一個全新的產品,對于酒企來說,對內對外參照物的選擇都是可以的,因此定價策略更需從消費者的角度考慮。對于目標消費者來說,他們會用消費者自己的思路去思考你這個產品應該是什么樣的價格是合適的,是他可以接受的,以五糧液為例,喝五糧液的人群會拿價格對標品牌力比他低的產品嘛?筆者認為可能性比較小,所以,消費者更可能拿五糧液其他同等系列的產品的價格進行參考判斷買的酒值不值這個價格。

    相似法的定價策略,筆者認為適用于那些主產品線成熟,需要一些新產品進行品牌組合的酒企。這種定價策略好處是給酒企發揮企業的潛力、增強酒企品牌的傳播力、提高產品在市場的占有率等,壞處是是否會分散消費者對品牌的注意力,比如茅臺王子酒只能算系列酒不能算茅臺酒(類似這種情況還有很多酒企)。

    定價即定生死,定價即定戰略方向。企業想讓新產品獲得長久的生命力,必然從一開始就要選對策略,關于新產品的價格策略的制定,筆者大致梳理出這四種思路(搶占法、跟隨法、細分法、相似法),新產品的價格制定遠不止這“十二個字”那么簡單,還需要不斷地調研,反復的研討,仔細的論證,最終才能確定哪個策略適用于自己的企業,只有適合才能助推新品成功。(原標題:定價定天下,白酒產品定價的四種方法)

      關鍵詞:酒類營銷 定價 區域酒企  來源:華策酒業評論  吳金鑫
      (責任編輯:程亞利)
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