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    田卓鵬:醬酒大繁榮期已到來 天花板遠未到來

    2020-10-28 08:30  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    10月13-15日,酒業家傳媒聯合中酒展組委會在濟南國際會展中心開設專訪間,邀請酒業行業菁英與大咖暢談酒業發展趨勢,分享企業經驗。

    在此期間,北京卓鵬戰略咨詢機構董事長、首席顧問、超級品牌理論首創者田卓鵬應邀蒞臨專訪間,分享了與醬酒熱相關的諸多行業熱點。

    1、9大緣由支撐醬酒熱持續不減

    “在糖酒會上最突出就是醬酒熱,媒體和酒商的目光幾乎都聚焦與此”。向酒業家分享秋糖現象時,田卓鵬表示,自從茅臺實現千億目標、千元股價、萬億市值之后,以茅臺為引領的醬酒熱就持續升溫,“即使今年受到疫情影響,整個酒業除名酒熱外,最顯著的現象就是醬酒熱。”

    如此火熱的醬酒,會不會重蹈當年銳澳的覆轍,一段時間之后就過氣了?

    面對酒業家這一提問,田卓鵬從9個方面向酒業家回復,醬酒熱的天花板遠遠沒有到來;“產業特性和產能特性決定了醬酒的可持續性。”

    “產區的不可復制性是醬酒熱能持續的首要條件。”田卓鵬認為,離開茅臺鎮釀不出真正的茅臺酒,15.3平方公里的茅臺鎮就是中國醬酒的根,是無可爭議的中國醬酒之心,也是酒業的一個制高點,“茅臺鎮的面積和企業、尤其是好企業是有限的,這就決定了茅臺鎮產區的產能有限、好酒更有限,而醬酒的競爭本質是核心產區的競爭,由此,核心產區的不可復制性就成為決定醬酒火熱的主要理由。”

    “第二,跟醬酒釀造一年、儲存五年的釀造工藝有關。”田卓鵬談到,醬酒是酒行業唯一需要兩輪生產周期的,超長的生產過程期極大增加了投資者的投入成本,“醬酒的釀造中長周期性決定了其產能釋放周期長,這就更有利于市場上供需關系的平衡。所以說,醬酒釀造十年大周期兩個輪回的性質,是醬酒能中長期火熱的先天條件。”

    田卓鵬還向酒業家講述醬酒能持續火熱的兩大重要原因,那就是醬酒頭部資源稀缺的中上腰市場空間還遠沒有達到飽和。

    “醬酒的空間戰才剛開始,醬酒產品在新高端、次高端、高端都充滿了機會。”田卓鵬從當下的主流價格帶談及醬酒的主流價格帶呈現出3-5-8-15特性,且在這些價格段上還沒有完全打開,屬于醬酒的自我存量市場。

    田卓鵬提到,300-400元價位段是新商務新高端的主流,當下正面臨新商務消費升級期因而整個市場都處于擴容階段;500-600元次高端價位段目前極度缺乏超級大單品,這也是低度五糧液、國窖呈爆發性增長的重要原因;800-1000元價位段現處于擠壓階段,主要是高端名酒存量市場,基本上由五糧液、國窖、夢之藍、青花郎等少數幾個品牌壟斷;1500元是高端名酒亟待占領的價格帶,也是高端醬酒的標志性價位與機遇性價位,近期青花郎等積極搶占這一價位段就是出于此考慮。

    “醬酒火熱的本因是三大中高端人群認知戰的爆發。”從消費者角度,田卓鵬指出,在新政務需求、新商務需求和新中產需求引導下,消費者對于醬香品類的高階認識和好酒認知已呈現醬火蔓延之勢,“在高端宴請場合,受首選醬香的趨勢已經在形成,但還沒有像濃香一樣普及,所以醬酒消費者培育空間還有待開拓。”

    “協會、政府的干預,又促進了醬酒可持續健康性。”田卓鵬認為第三方機構對于整體市場的凈化起到了積極作用,延緩了行業亂象的發生。他還舉例提及了遵義政府和行業協會帶頭出臺了對竄酒、非真實年份酒的查處和整治,對整個醬酒產業健康可持續發展帶來的積極作用。

    “酒業大盤的穩定性主要是靠龍頭,醬酒大盤的穩定與否還得看龍頭企業。”田卓鵬指出,醬酒板塊不僅是茅臺發展好,習酒、國臺、釣魚臺、郎酒、茅臺系列酒等都已形成規模,呈現出集體繁榮之像,“龍頭企業追求高質量、健康發展,目標穩定、產能穩定、質量穩定、市場是穩定的、組織是穩定的,這對整個醬酒大盤起到了定心石的作用。”

    “新團購市場的利潤需求和品質需求是促使醬酒市場熱的‘溫度計’。”田卓鵬向酒業家表示,高端酒的主銷渠道就是團購渠道,在名酒和大單品集中化時代,團購渠道消費特性決定醬酒成為了團購渠道主選品類。

    除了以上幾點外,田卓鵬還從醬酒熱的受益者角度論證了醬酒熱還將持續:“醬酒熱的受益者是龍頭大牌企業和有小巨人之稱的精品酒莊,這兩類都是追求長期可持續性發展的企業。

    2、醬酒競爭格局重構中突圍的四大關鍵維度

    “保守估計,醬酒至少還會熱3-5年時間。”在分析后,田卓鵬認為,醬酒將從“熱”到”“火熱”還將持續一段較長時間,此后將進入高質量發展階段。

    “醬酒持續熱到火熱,醬酒的大繁榮期已經開啟。”田卓鵬在專訪中指出,現在全國一片醬,除了貴州這一傳統優勢產區外,廣西、福建、山東很多地方都已經開始投入醬酒領域了,這極大助推了醬酒的發展,讓成熟省份更成熟、讓發展省份更發展,讓活躍省份更活躍。

    然而誰才是醬酒繁榮期的最大受益者?誰才能真正抓住繁榮期的巨大機會成為未來最具潛力的稀缺品牌?茅臺神話又能否被超越呢?

    對這些問題,田卓鵬也在專訪期間暢談了自己的觀點與認知。

    “很重要的一點,有大單品的品牌才能是稀缺品牌。”在田卓鵬看來,沒有大單品,當市場的熱勁一過,品牌就會沒有支撐力,如國臺持續打造國標、國臺15年的背后邏輯也在此,“酒企抗產業風險高,實際上市靠大單品的支撐。”

    而通過兩輪醬酒周期的規律分析,田卓鵬指出,要想抓住醬酒風口,成為最后贏家,還需要有好模式。

    “上一輪,醬酒企業抓住了醬酒熱,盲目做開發定制,盲目灌裝生產,但缺乏可復制的模式。這一輪習酒、郎酒、國臺等能趕上熱潮,就在于他們有成熟先進的模式。”田卓鵬指出。

    “醬酒最核心的模式體驗館+俱樂部+新零售模式。”田卓鵬在專訪中向酒業家表示,醬酒企業需要自建渠道,開展新終端、新團購、新分銷,才能獲得長期良性發展。

    除此而外,田卓鵬進一步向酒業家表示,有組織保證和組織發育意識的企業以及有法律意識的企業,才能維系長期良性發展。

    “大單品、模式、品質和組織架構就是抓住醬酒發展的財富熱潮,成為最后的勝利者的關鍵項。”田卓鵬向酒業家表示,只有抓住這四大戰略維度,才能在競爭格局重構中勝出,順利進入到醬酒的下一個命題“中國醬酒的健康發展和高質量發展”。

      關鍵詞:田卓鵬 醬酒  來源:酒業家  劉彬
      (責任編輯:程亞利)
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